Jacob Fricke Data Analyst For Good

Belästige mich nicht mit Fakten! Wissenschaftliche Belege in Fundraising-Mails 

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Wenn ich als Fundraiser den Nutzen eines Spendenaufrufs durch wissenschaftliche Studien belege, dann steigt die Anzahl und Höhe der Spenden. Das sagt der gesunde Menschenverstand. Aber der Mensch handelt oft irrational. Das wissen wir als Fundraiser sehr gut.

Die Ökonomen Dean Kaplan und Daniel H. Wood haben diesen Fall untersucht. Vor zwei Jahren erschien im Journal of Behavioral and Experimental Economics ihr Artikel „The effect of effectiveness: Donor response to aid effectiveness in a direct mail fundraising experiment“. 

Im Juni 2007 und im Oktober 2008 schickten sie an Spender der Organisation Freedom for Hunger einen Spendenbrief. Die Kontrollgruppe erhielt jeweils einen emotionalen Aufruf mit einer Geschichte über eine Betroffene. In der Treatmentgruppe wurde ein Absatz bzw. ein Absatz und das PS ersetzt. Statt einer emotionalen Ansprache verwiesen die Autoren auf wissenschaftliche Studien, welche die Effektivität der Maßnahme belegen.

Im Oktober 2008 verschickten Mailing sah das so aus:

Kontrollgruppe

Many people would have met Rita and decided she was too poor to repay a loan. Five hungry children and a small plot of mango trees don’t count as collateral. But Freedom from Hunger knows that women like Rita are ready to end hunger in their own families and in their communities.

Treatmentgruppe

In order to know that our programs work for people like Rita, we look for more than anecdotal evidence. That is why we have coordinated with independent researchers [at Yale University] to conduct scientifically rigorous impact studies of our programs. In Peru they found that women who were offered our Credit with Education program had 16% higher profits in their businesses than those who were not, and they increased profits in bad months by 27%! This is particularly important because it means our program helped women generate more stable incomes throughout the year. These independent researchers used a randomized evaluation, the methodology routinely used in medicine, to measure the impact of our programs on things like business growth, children’s health, investment in education, and women’s empowerment.

Das Ergebnis? Die wissenschaftlichen Belege zur Effektivität haben keine Auswirkungen auf das Gesamtergebnis. Die Anzahl und Höhe der Spenden bleibt gleich.

Allerdings entdecken Kaplan und Wood Unterschiede innerhalb der Gruppen. Personen, die zuvor hohe Summen spendeten, gaben in der Treatmentgruppe mehr als in der Kontrollgruppe. Bei Personen, die zuvor kleine Summen spendeten, war es andersherum. Sie gaben in der Treatmentgruppe mit den wissenschaftlichen Belegen weniger.

Die Autoren erklären dies mit unterschiedlichen Spendenanreizen bei Groß- und Kleinspendern. Großspender spenden, weil sie mit ihrer Spende etwas erreichen wollen. Kleinspender hingegen motiviert vor allem das gute Gefühl, welches mit einer Spende verbunden ist. Sie sind weniger empfänglich für Informationen über die Effektivität eines Projektes.

Eine weitere Erklärung, welche die Autoren selbst anführen, verwerfen sie mir allerdings zu schnell. Großspender verfügen nicht nur über mehr Einkommen, sondern im Mittel auch über einen höheren Bildungsgrad. Sie können einen Text mit wissenschaftlichen Studien wesentlich besser einordnen. 

Was aber auch immer die Ursachen für dieses Ergebnis sein mag, es sollte sich in jedem Fall lohnen, das Experiment von Kaplan und Wood im eigenen Verteiler zu wiederholen. Großspender können dann gezielt mit wissenschaftlichen Belegen adressiert werden.

About the author

Jacob Fricke

Hi, ich bin Jacob. Ich arbeite als Fundraiser und Datenanalyst bei Campact. Mehr Informationen über mich findest Du auf dieser Seite.

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