Jacob Fricke Data Analyst For Good

Studie: Lohnt es sich Reminder bei Spendenmailings zu verschicken?

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Einige Tage nach der ersten Spenden-Mail eine Erinnerung (Reminder) zu verschicken, ist eine beliebte Strategie im Online-Fundraising. Die unmittelbaren Kosten für den Versand sind gering, die zusätzlichen Einnahmen entsprechend hoch. Trotzdem ist es nicht immer eine gute Idee, einen Reminder einzusetzen. Denn teilweise übersteigen die versteckten Kosten durch zukünftige Einnahmeverluste wegen Newsletter-Abmeldungen die kurzfristigen Mehreinnahmen. Zu diesem Ergebnis kommen die dänische Ökonomin Mette Trier Damgaard und ihre deutsche Kollegin Christina Gravert in einem 2018 im Journal of Public Economics veröffentlichten Artikel mit dem Titel The hidden costs of nudging: Experimental evidence from reminders in fundraising.

Im Rahmen ihrer Untersuchung führten Damgaard und Gravert zwei Experimente (im Jahr 2013 und 2015) mit Spenderinnen der dänischen Wohlfahrtsorganisation DanChurchAid durch. Im ersten Experiment überprüften sie die These, ob der Anstieg der Spenden durch Reminder auf Kosten von mehr Newsletter-Abmeldungen geht. Zu diesem Zweck verschickten sie an eine Kontrollgruppe eine Spendenmail. Die Experimentiergruppe erhielt ebenfalls diese E-Mail und sieben Tage später eine weitere E-Mail als Erinnerung.

Das Ergebnis:

  • Der Reminder führt zu signifikant mehr Spenden. Die Anzahl ist im Vergleich zur Kontrollgruppe um zwei Drittel höher.
  • Der Reminder verursacht aber auch signifikant mehr Abmeldungen. Die Abmeldequote liegt bei 3,7 % im Vergleich zu 2,1 % in der Kontrollgruppe.

Im zweiten Experiment versuchten die Autorinnen die Abmeldequote zu beeinflussen. Dazu verschickten sie drei unterschiedliche Varianten. (1) Die Kontrollgruppe erhielt eine Spenden-Mail mit der Information, dass Abonnenten in der Regel eine E-Mail pro Monat bekommen. (2) Die erste Experimentiergruppe (Future-Benefit-Gruppe) erhielt eine identische E-Mail mit dem Zusatz, dass in der nächsten E-Mail ein Spendenaufruf enthalten sein wird, bei dem ein anonymer Spender für jede eingegangene Spende ein Essen für ein bedürftiges Kind zu Verfügung stellt. (3) Die zweite Experimentiergruppe (Low-Frequence-Gruppe) erhielt die E-Mail der Kontrollgruppe, aber mit dem Hinweis, dass entgegen dem üblichen Versandrhythmus in den nächsten drei Monaten nur eine E-Mail verschickt wird.

Die Ergebnisse dieses Experiments:

  • Die Ankündigung weniger E-Mails zu verschicken (Low-Frequence-Gruppe), senkte die Abmeldequote signifikant von 0,49 % auf 0,30 %.
  • Die Ankündigung in einer der nächsten E-Mails eine besonders lohnenswertes Spendenangebot zu machen ((Future-Benefit-Gruppe), senkte die Abmeldequote im Vergleich zur Kontrollgruppe auf 0,36 %.
  • Es bestand kein Unterschied im Spendenverhalten.

Aus diesen Informationen bauen Damgaard und Gravert ein Modell zur Schätzung der versteckten Kosten von Remindern. Die durchschnittliche Einnahmen pro Mailing an einen Spender beträgt darin 0,41 Euro. Dem stehen die Kosten gegenüber, die durch die Abmeldungen entstehen.

Da diese Kosten in der Zukunft entstehen, hängt die Höhe dieser Kosten von der Art der Organisation und der Kampagne ab. Als Fundraising-Manager muss ich vereinfacht folgende Entscheidung treffen: Was bringt meiner Organisation mehr? Jetzt sofort 100 Euro zu haben und dafür langfristig insgesamt weniger einzunehmen. Oder lieber jetzt 30 Euro zu haben und dafür später mehr Geld einzunehmen?

Damgaard und Gravert unterstellen in ihrer Berechnung jeweils jährliche Abzinsungsfaktor von 2, 10 und 20 Prozent. Der Abzinsungsfaktor bestimmt, wie viel eine Reihe zukünftiger Einnahmen heute als eine Einmalzahlung wert ist. Bei einem Abzinsungsfaktor von 10 Prozent wären Einnahmen über 100 Euro, die ich innerhalb des kommenden Jahres erhalte, genauso viel Wert wie 90,91 Euro, die ich jetzt sofort bekomme.

Bei einem Abzinsungsfaktor von 2 Prozent rechnen Damgaard und Gravert mit einem Nettoverlust von 0,29 Euro pro kontaktiertem Spender. Also einen Verlust. Erst bei 10 und 20 Prozent stellt sich ein Netto-Gewinn von 0,18 bzw. 0,29 Euro ein.

Bei einer kurzfristigen Kampagne ist die Antwort somit einfach. Das Geld ist mehr wert, wenn ich es jetzt sofort habe. Deshalb verschicken Parteien in den USA ohne Rücksicht auf die Abmelderaten ein Spendenmailing nach dem anderen raus. Denn was ich in ein oder zwei Jahren nach der Wahl einnehme, hat keine Relevanz für mich. Anders sieht es aus, wenn ich langfristig arbeite und ohnehin momentan keine Verwendung für das Geld habe. In diesem Fall wäre es deutlich mehr wert, insgesamt mehr Geld zu bekommen als jetzt kurzfristig etwas höhere Einnahmen zu erzielen.

Daraus folgt:

  • Bei langfristigen Kampagnen / langfristig-orientierten Organisationen: Reminder sollten selten bis gar nicht eingesetzt werden
  • Kurzfristigen Kampagnen / kurzfristig-orientierten Organisation: Reminder sollten viel eingesetzt werden.

Oder noch besser. Du wiederholst den Test innerhalb Deiner Liste und ziehst Deine eigenen Schlüsse.

2x2reminder Fundraising

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Jacob Fricke

Hi, ich bin Jacob. Ich arbeite als Fundraiser und Datenanalyst bei Campact. Mehr Informationen über mich findest Du auf dieser Seite.

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