Relationship Fundraising – Warum Spender abwandern und wie man sie hält

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Eine Zusammenfassung von Sargeant, A. (2001), Relationship Fundraising: How to Keep Donors Loyal. Nonprofit Management and Leadership, 12: 177-192. doi:10.1002/nml.12204

In diesem Artikel untersucht Adrian Sargeant, warum Spenderinnen abwandern und wie Relationship Fundraising dabei helfen kann, die Abwanderungsquote eine Organisation zu senken.

Bei einem abnehmenden Spenderpool und eine steigende Anzahl von Non-Profit-Organisationen hat sich in den vergangenen Jahren der Wettbewerb im Spendenmarkt intensiviert. Es wird deshalb zunehmend wichtiger, bestehende Spenderinnen zu halten als neue Spenderinnen zu gewinnen. Dieser Ansatz wird im For-Profit-Segment als “Relationship Marketing” beschrieben. Das Äquivalent zum Relationship Marketing ist im Non-Profit-Bereich das Relationship Fundraising. Darunter versteht man die Pflege einer langfristigen und möglichst individuellen Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Spenderinnen.

Im Non-Profit-Markt existieren kaum Studien zu den Gründen für die Abwanderung von Spenderinnen. Im For-Profit-Markt zur Abwanderung von Konsumenten hingegen schon. Daraus lassen sich folgende Ursachen ableiten:[efn_note]Leicht abgewandelte und erweiterte Darstellung.[/efn_note]

ursachen-abwanderung-non-profit Fundraising

Zwei Gedanken dazu noch: (1) Ein weiterer politischer Grund könnte auch sein, dass es zu einem Crowding-Out-Effekt kommt, weil der Staat plötzlich ein öffentliches Gut bereitstellt, welches vorher von der gemeinnützigen Organisation kam. Zum Beispiel könnte eine Ausweitung des Sozialstaates die Tafeln überflüssig machen. (2) Über den effektiven Altruismus hat die Kosten-Nutzen-Analyse verstärkt Einzug in Spendenentscheidungen gehalten. Es könnte also sein, dass in Zukunft der Preis auch im Non-Profit-Bereich immer wichtiger wird.

Adrian Sargeant hat für diesen Artikel 5.000 aktive und 5.000 abgewanderte Spenderinnen von zehn britischen Non-Profit-Organisationen befragt. Eine abgewanderte Spenderin definiert er als eine Spenderin, deren letzte Spende mehr als 18 Monate zurückliegt. Auf die Frage, warum sie nicht mehr spenden, haben die abgewanderten Spenderinnen folgende Gründe genannt (Mehrfachantworten möglich):

Die Anzahl der unterschiedlichen Antworten macht deutlich, dass die Gründe für die Abwanderung sehr divers sind. Finanzielle Gründe machen nur 22,3% der Abwanderungen aus. Und auch in diesen Fällen ist es nicht ausgeschlossen, dass diese Spenderinnen weiterhin andere Organisationen unterstützen. Ein Großteil der Abwanderungen hat also mit der Arbeit der Organisation zu tun und kann folglich von dieser auch beeinflusst werden.

Weitere Erkenntnisse waren:

  • Religiöse Menschen wandern seltener ab und verteilen ihre Spenden über mehr Organisationen
  • Fast alle Spender drücken ein Gefühl der Neutralität oder Zufriedenheit aus, aber nur sehr wenige scheinen mit der Qualität der erbrachten Dienstleistung „sehr zufrieden“ zu sein. Bei abgewanderten Spenderinnen ist die Zufriedenheit niedriger.
  • Die Organisationen bleiben hinter den Erwartungen der Spenderinnen zurück, wenn es darum geht, wie oft sie nach Geld fragen und ob sie es den Spenderinnen überlassen, über die Höhe des Beitrages frei zu bestimmen.

Die Servicequalität einer Non-Profit-Organisation sind vor allem von drei Faktoren abhängig:

  • Reaktionsfähigkeit. Die Organisation hat Mitarbeiter, die mir Aufmerksamkeit schenken, meine individuellen Bedürfnisse verstehen und meine Fragen schnell beantworten können.
  • Feedback. Die Spenderinnen sind zufrieden mit den Rückmeldungen der Organisation. Diese sind höflich und ansprechend formuliert und erfolgen zeitnah. Es wird ausreichend über die Verwendung der Mittel informiert.
  • Effektivität. Die Organisation hält ihre Versprechen und erzielt die gewünschte Wirkung. Dabei berücksichtigt sie die Interessen ihrer Unterstützer.

Auf Basis dieser drei Faktoren können laut Sargeant 28% der Abweichung in der Bindungsdauer von Spenderinnen erklärt werden.

Der Autor empfiehlt in seinen Schlussfolgerungen Non-Profit-Organisationen sollten sowohl die Qualität als auch die Optionen bei der Kommunikation mit Ihren Spenderinnen erhöhen. Spenderinnen sollte vor allem die Möglichkeit gegeben werden, darüber zu bestimmen, wie häufig und in welcher Höhe sie nach Geld gefragt werden.

About the author

Jacob Fricke

Hi, ich bin Jacob. Ich arbeite als Fundraiser und Datenanalyst bei Campact. Mehr Informationen über mich findest Du auf dieser Seite.

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